O que realmente é inovação disruptiva?

Inovação disruptiva é um termo abordado pelos empresários, em particular no Vale do Silício, e muitas vezes está associada a start-ups tecnológicas que derrubam empresas com operações mais tradicionais. 

No entanto, o homem que inventou a teoria da inovação disruptiva, Clayton Christensen, professor da Harvard Business School, diz que o termo é “amplamente incompreendido” e comumente aplicado a empresas que não são “verdadeiramente disruptivas”.

Pegue a Uber: uma empresa que é muitas vezes referida como um farol de inovação disruptiva devido ao seu impacto sísmico na indústria de táxi. No entanto, de acordo com Christensen, que inventou o termo em seu livro de 1997, The Innovator’s Dilemma, o aplicativo não é um exemplo de verdadeira inovação disruptiva.

Então, o que é inovação disruptiva?

Em um artigo de dezembro de 2015 para a Harvard Business Review, Christensen e co-autores Michael Raynor e Rory McDonald decidiram esclarecer a confusão sobre o que é a inovação disruptiva – e o que não é.

A teoria é que uma empresa menor com menos recursos pode desencadear um negócio estabelecido e bem-sucedido do mercado, geralmente porque se concentra em áreas mais lucrativas.

À medida que a empresa de grandes dimensões se concentra em melhorar produtos e serviços para seus clientes mais exigentes, a pequena empresa está ganhando posição no mercado ou alcançando em um novo mercado que esta empresa grande não percebeu.

Este tipo de start-up geralmente entra no mercado com tecnologias novas ou inovadoras que ele usa para entregar produtos ou serviços mais adequados aos clientes negligenciados pela empresa tradicional. 

Em seguida, ele se move de maneira constante até o mercado oferecer o desempenho que os clientes principais do negócio estabelecido esperam, mantendo intactas as vantagens que impulsionaram seu sucesso inicial.

A disrupção ocorre quando os clientes principais da empresa tradicional começam a investir nos produtos ou serviços do start-up. Pense em, por exemplo, locadoras de vídeo e Netflix.

Isso acontece, de acordo com Christensen, não porque as empresas estabelecidas não inovam (elas fazem), mas porque se concentram em melhorar os produtos para seus clientes existentes. (Isto é chamado de “sustentação da inovação” e é diferente da inovação disruptiva.)

Enquanto isso, as empresas disruptivas estão explorando tecnologias para entregar produtos novos ou existentes de formas radicalmente diferentes. (Netflix se afastou de seu antigo modelo comercial de postar DVDs de aluguel para clientes para transmitir vídeos sob demanda). 

Suas ofertas são inicialmente inferiores às das empresas tradicionais e, apesar do preço mais baixo, os clientes geralmente não estão preparados para mudar até a qualidade melhorar. Quando isso acontece, muitas pessoas começam a usar o produto ou o serviço, e os preços do mercado são reduzidos.

E quanto a Uber?

Uber é diferente de uma empresa disruptiva porque visa clientes que já utilizam táxis. Também não foca nas pessoas que usam o transporte público ou que dirigem o próprio carro. E o serviço, embora com preços competitivos ou ligeiramente mais barato do que os táxis tradicionais, geralmente não é considerado inferior.

“Os disruptores começam atraindo consumidores menores ou não atendidos e depois migram para o mercado convencional. Uber entrou exatamente na direção oposta: construir primeiro uma posição no mercado convencional e subsequentemente atrair segmentos historicamente ignorados “, escreve Christensen.

Tesla Motors, a companhia de carros elétricos de Elon Musk, é outra empresa do Vale do Silício, eles dizem ter sido erroneamente rotulado como “disruptor”. Na verdade, a Tesla começou no topo do mercado e agora, com o Modelo 3, está oferecendo um carro elétrico acessível para clientes convencionais.

Como as empresas podem sobreviver a disrupções?

O Google está desenvolvendo carros com piloto automático, a Amazon está experimentando entregar compras com drones, e existe a chance de que, no futuro, possamos imprimir medicamentos em 3D em nossas próprias casas. Com essas inovações potencialmente disruptivas no horizonte, como as empresas atuais devem responder?

Enquanto o mantra “disruptar ou ser disruptido” pode atrapalhar o coração de muitas empresas, a verdadeira inovação disruptiva é surpreendentemente rara.

As empresas precisam reagir à disrupção, mas não devem reagir exageradamente, por exemplo, desmantelando um negócio ainda lucrativo, dizem Christensen, Raynor e McDonald. 

A resposta é, em vez disso, reforçar os relacionamentos com clientes-chave investindo em “inovações sustentadoras”.

Além disso, as empresas podem criar uma nova divisão encarregada de ir atrás de oportunidades de crescimento resultantes da disrupção.

“Nossa pesquisa sugere que o sucesso desta nova empresa depende, em grande parte, de mantê-la separada do negócio principal. Isso significa que, por algum tempo, as empresas tradicionais se encontrarão gerenciando duas operações muito diferentes “, escrevem

“É claro que, à medida que o negócio independente e disruptivo cresce, pode eventualmente roubar clientes do núcleo. Mas os líderes corporativos não devem tentar resolver esse problema antes que seja um problema “.